律师营销，用经典案例铸就品牌

作者： 余安平、章利兵

来源：公众号“卓凡仲恺律师”

律师是“为当事人提供法律服务的执业人员”，既然是“提供法律服务”，当然需要法律服务市场，也就需要市场营销。律师属于“执业人员”，理论务虚应该依托于实践务实，律师职业特点决定了律师营销的客体不是业务，而是生动的、直观的、专业的法律知识，而经典案例就是真实、直观、生动的法律知识。离开经典案例，律师也就沦落为“讲师”与“写手”，对当事人只能是“忽悠”不能“说服”。

1、律师营销需要有职业尊严

律师营销的目的显然是为了持续获得更多、更好的案源，面对法律服务市场的激烈竞争，律师行业已悄然由“供方市场”转向“需方市场”。律师虽为法律专业人士，但律师获得案源仍有赖于客户的信任而不是行政指派，而信赖来源于客户对律师人品、专业技能等的认可。律师只有通过有尊严的方式进行营销，才能树立“可信任专家”形象。何为律师有尊严的营销？一切围绕最终获得客户对律师人品、专业的尊重与信赖的营销手段均可称为有尊严的营销。律师“可信任专家” 形象决定了不能像产品推销员一样去兜售产品，而应以一个“可信任专家”的形象出现在公众面前。律师首先不是说服潜在客户聘请他，而是提供对潜在客户有价值的信息，指引潜在客户解决可能存在的法律问题，并以“看的见”的方式消除潜在客户的疑虑并获得其信任。如律师像推销员一样进行兜售式营销而抛弃“专家形象”，只有增加潜在客户对律师专业能力甚至人品的疑虑，并排斥律师的空洞的说服。

在“内容为王”的当下，律师以权威、经典案例这种有尊严并且看的见的方式营销，无疑是一种更为真实、直观、有效的做法。律师对自身办理的经典案例、已发生的重大社会影响的案例进行法律分析、点评，通过媒体宣传、研讨会、微信公众号等多种方式，传递给公众，使公众从中受益，在此过程中信息传递给公众的是律师“智力成果”即经典案例，而不是业务。公众自然就会觉得：“这类案件你不但办理过而且还代理的这么成功！这么复杂的案件你都办理成功，你的专业能力是如此之强！。..。..”等等，从而赢得公众的注意和尊敬，自然有更多的潜在客户变成真正的客户，律师营销需要以与其职业相匹配、有职业尊严方式进行。

2、律师营销需要服务产品

律师营销不是“普法”，也不是“学术交流”，而是“推销服务产品”。律师能够让受众清楚知道他能够提供哪种专业法律服务，这就要提供“服务产品”，即各种有理有据的法律服务方案。“服务方案”是否“有效”，可以通过两种经典案例分析来展示。一种是成功案例，告诉受众“这种服务方案是有效的”；另一种是失败案例，告诉受众“没有采取规避风险的措施导致了严重后果”。

经典案例并不局限于律师本人代理的案件，成熟的律师营销完全可以“放眼全国”，依托裁判文书网、法院网“选择经典、分析经典、铸造品牌”。这几年异军突起的北京市天同律师事务所“天同诉讼圈”、四川卓安律师事务所“为你辩护网”、广东广强律师事务所“金牙大状律师网”、 广东登润律师事务所“华辩网”，以及个人牵头的曹春风“草原狼毒品犯罪辩护网”、刘平凡“牛律师刑事辩护网”，他们的规模都不是很大，但在律师界的影响力却不可低估，法律市场营销更是风生水起。用经典案例说服受众，这才掷地有声。

3、律师营销需要市场眼光

律师营销不是“传销”，也不是“倾销”，这就需要专业律师的专业眼光。如果说经典案例是“提供产品”，那么市场眼光则是“推销产品”。“皇帝的女儿不愁嫁”的时代，已经一去不复返了——“酒香也怕巷子深”。市场眼光意味着律师主动关心法律服务市场“需要什么”，甚至积极引导受众“接受什么”。律师服务不应该是“等待需求”，而是“制造需求”。

当毒品案件泛滥时，曹春风、惠君琦等律师将毒品犯罪刑事辩护推向精细化、流程化，紧跟时代脉搏，逐渐奠定了他们在刑事辩护领域毒品辩护大咖的业界地位。甚至一些律师代理毒品案件会去他们的网站学习借鉴。当王宝强、马蓉离婚案引起网络广泛关注时，广东广强律师事务所组织多名律师针对性撰写文章解析，特别是吴杰臻律师连续四天首发当天热点评论获34万点击与一篇《不愿为马蓉代理的真相》获得新浪20万阅读量、一点资讯27万点击量，让吴杰臻律师所在的婚姻家事团队名声鹊起。这种从新闻热点中发现法律热点与营销热点的做法，从律师营销的角度来看无疑是很成功的。

4、律师营销需要专业素养

律师提供的是专业法律服务，他们的营销需要专业素养。只有专业才能快速从新闻热点中发现法律营销热点，只有专业才能获得同行认可与受众共鸣。特别是在数据爆炸的互联网时代，律师营销不仅需要“速度”及时跟上时事热点，而且需要“深度”让受众折服信服。律师的专业营销，是律师长期办案积淀的结果。

律师的专业素养需要“有料”，这就需要经典案例来支撑，需要“实打实”而不是“空对空”。律师营销不同于法学教授讲座，仅仅“谈理论”远远不够，需要鲜活的案例支持。一些电视台“说法”节目比较欢迎律师作为嘉宾参加，也是因为律师不仅懂法理而且有案例，通过“现实故事”来润物无声。脱离专业素养特别是脱离经典案例，律师营销就沦为“忽悠”。

5、律师营销需要团队支持

律师营销不是“一个人在战斗”，而是需要团队支持。“闻道有先后，术业有专攻”，“会办案”的律师不一定“会撰文”，“会撰文”的律师不一定“会营销”，所谓“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。律师营销需要一线律师与二线律师相互配合，前者的服务产品与后者的市场眼光相结合，这才有令人信服的营销效果。“没有金刚钻，揽不了瓷器活”，但“有金刚钻”的律师忙于办案，这就需要有律师拍档去“揽瓷器活”，共同提供法律服务。

律师办理了大量经典案件，需要有人将这些案件撰写成文对外推介，也需要有人从这些经典案例中发现问题总结规律，上升为研究成果。刘平凡等律师将刑事辩护总结为一系列的模块，包括如何询问、如何排非、如何质证，背后是整个刑事辩护团队的通力协作，而不是某个律师“独角戏”来包打天下。每个律师的特点与优点并不相同，这也需要优势互补、强强联合。

律师是法律服务市场的主体，不能“养在深闺人未识”，更不能等着别人“三顾茅庐”，而是要主动营销——让大家“知道有你”、“知道你行”。“工欲善其事，必先利其器”， 经典案例就是律师营销的利器，通过你的案例分析让受众认可你——“有事找我”。用经典案例铸就品牌，应该成为律师营销的主方向。在一个“内容为王”时代，在一个“专业的人做专业的事”时代，律师需要以与其职业相匹配、有职业尊严方式进行营销，律师营销应该案例致胜，经典才有权威，权威才有品牌。建立在经典案例塔基上的营销大厦才会巩固，才能“接地气”，“技术为王”赢得尊重。

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